En el siguiente artículo se analiza a la Marca-Ciudad, definida como una estrategia de gestión de imagen que ha sido desarrollada desde hace algunos años en importantes ciudades del mundo , y que recientemente comenzó a ser utilizada por municipios de la Argentina. La Marca-Ciudad se presenta como una política pública, creada y coordinada por el estado subnacional, destinada a potenciar las capacidades de los territorios, desplegar sus ventajas competitivas y posicionarlos nacional e internacionalmente.
Las políticas de imagen tendientes a posicionar competitivamente a las ciudades, deben ser entendidas como nuevas herramientas surgidas en el marco de procesos concatenados presentes desde hace al menos dos décadas, como la interdependencia económica, la globalización de la información, o la conformación de un nuevo orden internacional a partir del predominio de las reformas neoliberales que alentaron la descentralización de los Estados (Keohane y Nye 1988).
En relación a este último punto, existió una transferencia progresiva del poder decisorio a instancias subnacionales, lo que provocó cambios paulatinos en los ámbitos de actuación de los gobiernos locales agregando a sus funciones tradicionales (obra pública, provisión de servicios básicos, regulación de la vida comunitaria), el diseño e implementación de estrategias de desarrollo económico y social tendientes a la generación de ventajas competitivas territoriales y de asistencia a la competitividad empresarial (Fernández 1997:3). Los municipios comenzaron a participar más activamente en el escenario nacional e internacional a través del incremento en el número de vínculos comerciales, culturales, tecnológicos o políticos con otras ciudades o regiones (Colacrai y Zubelzú 1998). En esta trama densa de vínculos “externos” adquirió importancia la creación, fortalecimiento o reinstalación de Marcas-Ciudad con capacidad para impactar en la imagen gestada entre los visitantes, nuevos residentes o potenciales inversores.
Como señala Singer (1998), es necesario recordar que la imagen de un territorio se ha tornado una variable fundamental para incentivar (en el caso de que sea positiva) o dificultar (si es negativa) las inversiones o la radicación de empresas. A los factores tradicionales que incidían en la decisión de localizar una inversión (como el costo del transporte o la existencia de infraestructura), se les suman en la actualidad nuevos componentes “sujetos a criterios de valorización más subjetivos” como la cultura empresarial, el nivel de renta y la identidad e imagen territorial (Cotorruelo Menta 2001, 118).
La Marca-Ciudad ha demostrado cierta eficacia en países desarrollados, ya que según Fernández y Paz han contribuido a “mejorar la imagen de la ciudad, a potenciar y afianzar las relaciones entre los ciudadanos y el gobierno, a incrementar la cercanía entre los actores sociales y la cooperación público-privada; destacando la importancia de atender a esta herramienta para el fortalecimiento de la ciudadanía con atención en la creación y recreación de su estructura productiva” (2005, 4).
No obstante, no hay clara evidencia de ello en los países en desarrollo ni en las ciudades o municipios intermedios. Por tanto, ¿en qué sentido aportan al desarrollo de las ciudades argentinas estas herramientas? ¿Cómo se han gestionado las Marca-Ciudad en la provincia de Buenos Aires, Argentina? ¿Qué beneficios o amenazas trae su implementación en una ciudad o municipio intermedio de dicha región?
En base a estos interrogantes, el objetivo general del presente trabajo es comparar la creación e implementación de la Marca-Ciudad en Tandil y en Villa Gesell en el período 2003-2007, indagando sobre las características de los procesos, sus fortalezas y debilidades como instrumentos para la promoción de las ciudades. La elección del análisis de los casos de Villa Gesell y de Tandil, se justifica en que ambos son experiencias novedosas de distritos de tamaño intermedio que han conseguido diseñar, implementar y sostener estrategias concretas de Marca-Ciudad en la Argentina. 
En ese sentido, la investigación se aboca a realizar una breve definición conceptual de la Marca-Ciudad, para luego avanzar en la comparación de los casos específicos de Tandil y Villa Gesell. Para el análisis, se recurrió a un abordaje cualitativo utilizando fuentes secundarias entre las que se encuentran documentos, memorias, datos estadísticos, como así también fuentes primarias a través de entrevistas a los principales actores que participaron en el establecimiento de las Marca-Ciudad. Asimismo, el trabajo es de tipo comparativo, sistematizando la información de ambos casos de estudio, analizando las diferencias, similitudes y relaciones observadas en el período del 2003-2007.

TEORÍA Y METODOLOGÍA DE LA MARCA-CIUDAD

Una Marca-Ciudad, tal como se la considera en este trabajo, es el “nombre, término, símbolo o diseño, o combinación de ellos que trata de identificar las características de la ciudad y diferenciarla de otras ciudades” (Loreto y Sanz 2005,6). Así entendida, una Marca-Ciudad debe comunicar efectivamente la esencia y la identidad de esa ciudad, y transformarse en “un activo altamente estratégico para potenciar los valores culturales, los negocios turísticos y comerciales [de la misma]” (Agüero, Brea y Mirabal 2006,1).
De las experiencias previas de Marcas territoriales, se puede apreciar que algunas surgen como Marcas integrales y otras como Marcas sectoriales. En el primer caso, la Marca actúa como un paraguas que intenta abarcar, coordinar y potenciar a otras sub-Marcas y a los distintos ámbitos de la ciudad (turístico, empresarial, cultural, deportivo, científico); mientras que en el segundo, tiende a fomentar algún aspecto específico, generalmente el turismo. Del análisis de diversas estrategias de Marca-País, como por ejemplo los casos de Brasil y Uruguay, y de Marcas-Ciudad como Rosario (Provincia de Santa Fe, Argentina) y Olavarría (provincia de Buenos Aires, Argentina), se constata que es predominante la dimensión turística y que la misma se constituye como la principal carta de presentación mediante campañas que buscan un posicionamiento como destinos diferenciados.
Ahora bien, en relación a cómo elaborar una Marca territorial (país, provincia, región o ciudad), los análisis sobre el tema (CEIPIL-UNCPBA 2005; Ochoteco 2007; Mibalia 2007) coinciden en señalar la existencia de algunos procedimientos esenciales que conforman una metodología tradicional consistente en:

1. Elaborar el Diagnóstico de Situación de la ciudad.
2. Identificar los grupos de interés públicos y privados, internos y externos.  
3. Formular la visión de la ciudad.
4. Diseñar el Programa de Identidad de la ciudad.
5. Determinar los Atributos diferenciales de imagen de la ciudad.
6. Diseñar los Planes de Comunicación y de marketing territorial.
7. Definir el público destinatario de las políticas de promoción.

Más allá de estas consideraciones metodológicas, es necesario resaltar algunos aspectos que aparecen como imprescindibles para concretar la generación exitosa de una Marca territorial.
En primer lugar, es necesario promover siempre la participación de los residentes, ya que la creación de toda Marca debe darse a partir de lo que ve el ciudadano y de cómo lo interpreta en base a su sentido de pertenencia. Al ser involucrados en el proceso, se genera la buena voluntad para promocionar y mejorar la ciudad, logrando consecuentemente, una notable mejoría en la calidad de la oferta de servicios.
En segundo lugar, es necesario generar una enriquecedora sinergia entre los empresarios y los representantes del gobierno local, fundamental para estimular la competitividad turística y productiva.
Por último, una Marca debe ser considerada una política pública, y el Estado, debe ser el que supervise la construcción de una imagen integral que esté respaldada con calidad. Será el responsable final de dar un enfoque correcto, planificado, sostenido, coherente, diferenciador e integrador de todas las actividades y participantes que definen a las ciudades.
Una vez expresadas estas consideraciones, a continuación, se presentarán sintéticamente las experiencias de Marca-Ciudad de Tandil y de Villa Gesell.

ANÁLISIS DE LA MARCA TANDIL Y DE LA MARCA GESELL

Las ciudades de Tandil y Villa Gesell son muy diferentes, a pesar de compartir ciertas características como su pertenencia a la provincia de Buenos Aires, en la región centro-este de Argentina. Geográficamente, ambas poseen atributos y atractivos distintivos: Tandil es ciudad de paisajes serranos y Villa Gesell ciudad de Mar.
Con más de un siglo de antigüedad sobre Villa Gesell, la ciudad de Tandil posee según estimaciones del censo nacional de población 2001, cerca de 83.800 habitantes más que la ciudad de Villa Gesell. Las 108.109 personas que habitan en Tandil determinan que esta ciudad sea catalogada como ciudad intermedia (100.000/1.000.000 hab.), mientras que Villa Gesell se encuadra en la categoría de municipio intermedio (20.000/100.000 hab.), según los parámetros de la Comisión Económica Para América Latina, CEPAL (Aghón y Cortés 1998).
En términos económicos, Tandil y Villa Gesell poseen una tasa de actividad elevada, mayor en el caso de la última ciudad. En términos productivos, la diversidad es la característica de Tandil que posee un amplio desarrollo del sector primario -con sus actividades agrícolas-ganaderas y mineras-, del sector secundario -principalmente en el rubro metalmecánica y alimenticio-, e incluso del sector terciario donde el turismo se transformó en la actividad con mayor crecimiento en los últimos años.
Por mucho tiempo, esta actividad estuvo caracterizada por un turismo religioso, lo que potenciaba su estacionalidad ya que las estadías se realizaban preferentemente en Semana Santa. A partir del año 2001, como consecuencia de la crisis económica nacional, se comenzaron a estimular otras aristas de la actividad en Tandil, producto del incremento del arribo de turistas durante todo el año, lo que alentó el surgimiento de nuevos y mejorados servicios.
La ciudad, con el paisaje de las sierras más antiguas del mundo, los puntos de atracción turística tradicional (como el Cerro y la Piedra Movediza, el Parque Independencia, El Calvario, El Centinela, la Reserva Natural Sierra del Tigre o el Lago de Fuerte), y la diversidad de opciones para actividades en la naturaleza, se presentan como un importante destino para el turismo durante todo el año.
Por su parte, el turismo de Sol y Mar en Villa Gesell fue y es la actividad principal del lugar gracias a la existencia de 10 km. de playas con aguas cálidas, dunas vírgenes, y parques ubicados en las cercanías. A raíz de ello se evidencia un desfasaje entre ambas ciudades sobre la cantidad de hoteles, hosterías, cabañas así como de servicios al turista.
A nivel nacional, según el estudio de demanda potencial (Aparicio 2004:16) realizado a pedido del Ente Municipal de Turismo de la Ciudad de Mar del Plata (EMTUR), la ciudad de Villa Gesell para fines de los `90 se encontraba considerada como la segunda playa ideal; la tercera ciudad que la gente elegiría para veranear; la quinta en el ranking de preferencias para invierno y verano; la quinta ciudad turística en cuanto a imagen positiva.
En suma, ciudades con particularidades distintas optan por una estrategia similar: establecer una Marca para su ciudad. Pero, ¿lo hicieron de la misma manera?, ¿con qué objetivos?, ¿cómo se implementaron?, ¿utilizaron iguales metodologías? Para dar respuesta a estos interrogantes, se presentan en primer lugar, los antecedentes.

Marca Tandil

Desde el año 2003, con el arribo del Intendente del Partido Radical, el Dr. Miguel Lunghi, se comienza a promocionar a la ciudad bajo el slogan “Tandil, Lugar Soñado”. El establecimiento de esta Marca en Tandil tuvo objetivos variados. Por un lado, se buscó una diferenciación con períodos de gobierno anteriores. Por otro, se pretendió instaurar una imagen homogénea en todos los ámbitos del gobierno municipal. Finalmente, los representantes del municipio plantearon la necesidad de establecer una identificación de la ciudad, fundamentalmente en el aspecto turístico. Esta identificación implicó asociar a Tandil con la imagen de un lugar donde se preservan las pequeñas escalas y la tranquilidad, pero que otorga servicios y atención calificados.
En cuanto a la orientación, la Marca busca ser integral, intentando reflejar la variada oferta de servicios y de producción, el desarrollo cultural, educativo o deportivo, entre otros aspectos. Sin embargo, el punto de partida de esa promoción es el turismo, adhiriendo a la concepción de sus futuros efectos multiplicadores sobre el resto de las actividades. Por lo tanto, es una Marca sectorial que procura orientarse hacia lo integral.
El proceso de creación de la Marca Tandil estuvo restringido a dos etapas. La primera donde se realizó un estudio a cargo del diseñador gráfico Pomy Levy, que desde el año 2003 trabaja para el municipio, para determinar la imagen que identificaría Tandil y que se usaría para la estrategia de marketing. En la segunda etapa se permitió la participación de algunos actores, como empresarios principalmente ligados al turismo. Desde la oposición política se señala que en la construcción de la Marca, y más específicamente en la elección del logo, fueron muy pocos los actores involucrados, lo que  puede llegar a representar una falencia para su apropiación por parte de la comunidad (Calvento 2008).
Como resultado del mismo, en esta Marca se tomó a la Piedra Movediza como representante de la identidad de la ciudad, lo que no es una innovación ya que este icono ha sido utilizado con anterioridad. Sustentada en la historia del lugar y reconocida local, nacional e internacionalmente la Piedra es uno de los más fuertes símbolos de la identidad de Tandil. Su elección significó un paso clave porque es un atributo aceptado por funcionarios, referentes, políticos, empresarios y la comunidad en general (Ochoteco 2007; Calvento 2008).
En cuanto a la implementación de la Marca Tandil, esta se realizó y se concretó a través de la folletería que es utilizada en todos los ámbitos del municipio. Del mismo modo, la Marca está presente tanto en edificios y dependencias municipales, como también en actos y actividades recreativas y culturales.
De esta manera, la Marca Tandil con su implementación ha logrado establecer una imagen homogénea, gracias - en gran medida- a que la Marca y su uso se encuentran determinados y manejados por una misma persona, que es la que centraliza toda la promoción del municipio. Con esta estrategia, se alcanzó a constituir una imagen interna coherente que incluye en el sector público a todos los actos de gobierno, las secretarías y direcciones del municipio, e incluso las facturas de los impuestos. Para su adecuada utilización fue diseñado un Manual de Uso donde se delinean los colores, tamaños y otras especificaciones de la Marca.
En relación a la promoción turística, la Marca es utilizada con el fin de promocionar el destino a nivel nacional, focalizando en la ciudad de Buenos Aires, apuntando a medios de comunicación específicos y evitando campañas masivas. También se trabajó en el ámbito internacional a través de la  Secretaría de Turismo de la Nación en España.
El proceso de instalación de la Marca, a través de los primeros cuatro años de gobierno del Dr. Lunghi, ha sido relativamente exitoso ya que la imagen ha logrado colocarse y ser reconocida no sólo por los funcionarios, sino por la oposición y referentes (Calvento 2008). Sin embargo, es necesario reconocer que su uso público se ve limitado a dependencias y funcionarios principalmente del poder ejecutivo municipal, y que su uso por parte del sector privado, no es generalizado aunque existen algunos casos concretos de utilización de la Marca, particularmente en aquellas empresas y negocios que se vinculan a la actividad turística.
Cabe entonces preguntarse si la Marca Tandil es reconocida como una Marca ciudad, institucional o partidaria. En este sentido, las críticas más fuertes se relacionan a que la identificación que conlleva la Marca no llega a asociarse con la Ciudad, sino que se establece una conexión entre Marca y el gobierno del actual intendente, Dr. Lunghi. De esta manera, es interpretada como la Marca del gobierno en funciones y las posibilidades de permanencia a futuro se ven seriamente afectadas.
Por último, sobre los alcances logrados con la Marca no existe aún en el Municipio de Tandil un mecanismo de evaluación establecido. En cambio, sí se registran avances en la medición de los impactos en particular de la actividad turística.

Marca de Villa Gesell

En el año 2003, el intendente municipal, perteneciente al Partido Radical, Luis Baldo impulsó el proceso de construcción de la Marca para Villa Gesell. Es de destacar que Villa Gesell es el primer municipio del país en aplicar el “know how” del citymarketing a su gestión, basándose principalmente en las experiencias españolas sobre comunicación municipal.
El Ejecutivo municipal entendió que la implementación de una Marca-Ciudad, contribuiría a incrementar el turismo del país y del MERCOSUR durante todo el año, atraería nuevas inversiones y potenciaría el desarrollo de la producción local.
Según palabras del representante del Ejecutivo Municipal (Municipio de Villa Gesell, 2006), con esta Marca se buscó fundamentalmente contribuir a la reactivación de la economía a través del impulso de la actividad turística de la ciudad. Los objetivos particulares del Plan estratégico son: 1. Atraer turismo en forma permanente (desestacionalizar), 2. Fomentar turismo de reuniones (convenciones, congresos, eventos, etc.),  3. Crear nuevos atractivos, como turismo temático (turismo salud, ecoturismo), 4. Desarrollar y mejorar la infraestructura (volver a la Naturaleza), 5. Beneficiar a empresas productoras al connotar valores positivos predeterminados a los productos y servicios locales. Por ende, la Marca surge con una clara orientación sectorial.
La creación de la Marca para lograr un nuevo posicionamiento de la ciudad en el mercado nacional y regional, siguió la metodología sugerida para crear Marcas territoriales, y fue muy similar a la utilizada en la Marca Argentina.
El Plan de Acción estuvo dividido en cuatro etapas (Consultora Management Político 2004; Municipio de Villa Gesell 2006). En primer lugar, se elaboró un diagnóstico de la situación, para lo que se realizaron encuestas a residentes y turistas, tarea que estuvo a cargo de la consultora Ipsos-Mora y Araujo.
En segundo lugar, y en base a dichas encuestas se trabajó y estableció la Visión de la Ciudad materializado en el siguiente párrafo: “Villa Gesell es más que la playa y el bosque, es más que las dunas, es más que un lugar elegido por los jóvenes, es más que un centro comercial. Villa Gesell es el conjunto de valores -tenacidad, el espíritu emprendedor, el valor del contacto con la naturaleza y de una convivencia armónica- que identifican a sus habitantes, y que remiten al mito fundador centrado en la figura de Don Carlos Gesell”.
En tercer lugar, se eligieron los atributos y rasgos de identidad, proceso en el cual participó la comunidad geselina a través de concursos de dibujo y fotografía. Permanentemente, se buscó el involucramiento de los grupos de interés de la ciudad como participantes en los concursos o como integrantes de jurados. De esta manera, desde el gobierno municipal se considera que en Villa Gesell el proceso de formulación fue participativo, tanto de la comunidad como de empresarios ligados al turismo y que el medio de participación de los últimos fue la Comisión Municipal de Turismo.
Por último, se convocó a Agencias de Publicidad y Estudios Creativos a un concurso nacional para la elección del logo. En marzo de 2004, la Municipalidad de Villa Gesell escogió como logo de la ciudad el diseño presentado por la agencia TRAPA consistente en el apellido del fundador de la ciudad, Gesell, acompañado por un medio sol amarillo y la frase “El sueño posible”. Concretamente, con el slogan lo que se buscó transmitir fue la mística, la perseverancia, la armonía, la pasión, las ganas de crecer y vivir, los valores del pionero (Municipalidad de Villa Gesell 2005). Se optó por no poner el nombre completo de la ciudad, dejando simplemente Gesell, convalidando, a criterio de funcionarios y concejales, un proceso de cambio que se viene manifestando en los últimos años.
La Marca-Ciudad de Villa Gesell fue presentada en julio de 2004 en una velada realizada enel auditorio Buenos Aires Design, del barrio de Recoleta en la Capital del país.
A partir de su presentación, más allá de la difusión de la Marca en medios locales y nacionales, el proceso de definición de la Marca-Ciudad de Villa Gesell fue difundido por el intendente de la ciudad en diferentes ámbitos internacionales referidos a Mercadotecnia y Citymarketing, como por ejemplo, el Primer Encuentro Internacional de Mercadotecnia y Publicidad “Citimarketing en México”, las primeras Jornadas Internacionales de marketing de Ciudades Citymarketing Gesell 2005, y el I y II Congreso internacional de Citymarketing, en Elche, España. Todos giraron en torno a la pregunta ¿cómo crear la Marca de una ciudad y ayudar así a al desarrollo de la economía local?
El proceso de implementación de la Marca Gesell tomó como uno de sus primeros pasos la inscripción de la misma en el Instituto Nacional de Propiedad Industrial (INPI), ente que otorga títulos de propiedad sobre Patentes de Invención, Modelos de Utilidad y Marcas. Para el uso de la Marca la agencia TRAPA delineó un manual tendiente a lograr una implementación homogénea, el cual podía consultarse por Internet en el sitio del municipio. 
El uso dado desde el gobierno local se fue extendiendo tanto a oficinas de la Institución, folletería del lugar y móviles de la municipalidad. Incluso, fue cambiado y renovado el sitio web del municipio de www.villagesell.gov.ar a www.gesell.gov.ar, donde el color amarillo, característico de la Marca, se encuentra claramente destacado.
Del mismo modo, el logotipo comenzó a ser usado en diversas actividades que se desarrollan dentro y fuera de la ciudad, como un club de fútbol que lo colocó en la camiseta, en las banderas de las comparsas, en la cartelería de la Fiesta de la Raza, entre otros acontecimientos.
Este uso generalizado de la Marca en la ciudad es explicado por analistas como fruto y consecuencia de la participación que tuvo la población geselina en la creación de la estrategia, lo que ha llevado al “afianzamiento del sentido de pertenencia y en la buena voluntad para promocionar la Marca-Ciudad; que puede verse plasmado en el hecho de que un gran número de comerciantes de la ciudad colocaron en sus locales calcomanías con el logotipo de la Marca Gesell” (Barzola 2005,11).
La Marca también es utilizada a nivel nacional e internacional promocionando el lugar, principalmente en su arista turística, a través de medios gráficos y televisivos. En el plano nacional, la estrategia de comunicación no apunta a medios de alcance masivo, sino a los diarios más cercanos a la gente del interior.
La financiación de esta estrategia de Marca-Ciudad y de su puesta en marcha se realizó a través de los fondos constituidos por la Tasa de Promoción Turística de la ciudad. Esta Tasa se encuentra regulada por la Comisión Municipal de Turismo en la que participan distintos sectores privados que colaboran y asesoran al Ejecutivo municipal en la temática. Los fondos de la tasa han permitido tanto la creación, implementación y promoción de la Marca así como también han sido utilizados para la realización de encuestas y de capacitaciones, todas actividades tendientes a mejorar y perfeccionar la principal actividad económica del lugar.
A pesar del éxito aparente de este proceso de creación e implementación, algunos aspectos del mismo son analizados negativamente por distintos referentes y medios periodísticos de la ciudad, particularmente en relación a los atributos y nombre seleccionados como así también en relación a las características participativas de la creación (Calvento 2008). Señalan que la recurrente imagen del Sol y la Playa, limita el despliegue de los atributos del lugar y que la decisión de quitar el término VILLA y dejar solamente GESELL como referencia de la ciudad se contrapone con la identidad local. Esto explicaría algunas falencias en la apropiación de la Marca por parte de la población, lo que debilitó su continuidad como Marca-Ciudad con el cambio del gobierno municipal en las elecciones a fines del 2007. Como consecuencia, se registra a inicios de 2008 un cambio rotundo en la imagen de Marca y una vuelta al anterior logo que había representado a la ciudad, como puede verse en el nuevo portal web del Municipio de Villa Gesell.
Por último, aún no se ha avanzado en establecer mecanismos de evaluación que permitan analizar el impacto de la Marca ya que se considera que todavía se está transitando por la etapa de ejecución.

Breve comparación entre los casos de estudio

En la etapa de creación de una Marca se pueden comparar objetivos, orientación,  metodología, imagen, y concepciones de uso.
En cuanto a los objetivos, si bien la Marca Tandil se crea con propósitos variados, hay una idea predominante que es la de identificar a la ciudad con las pequeñas escalas y los servicios competitivos. Para el caso de la Marca Gesell, el objetivo general era diferenciar a la ciudad a partir de su identidad, y distinguirla de otros lugares turísticos con atributos similares.
En cuanto a la orientación, los casos analizados ¿son sectoriales o integrales? En Tandil, la Marca busca ser integral intentando reflejar la variada oferta de bienes y servicios, así como el desarrollo cultural, educativo y deportivo de la ciudad. Sin embargo, su punto de partida en términos de promoción es el turismo, por lo que surge como una Marca sectorial que aspira expandirse hacia lo integral.
En cambio, en Villa Gesell, la Marca tiene una clara orientación hacia el turismo, estableciendo de esta forma una Marca sectorial, ya que la actividad turística es, según el Plan Estratégico, el motor del desarrollo económico y social del lugar.
En relación a la metodología de creación se presentan estrategias diferentes. En el caso de Villa Gesell, se registra cierta similitud con la metodología tradicional para la formulación de una Marca-Ciudad ya planteada en la introducción. En Tandil, el proceso se encuadró bajo parámetros singulares sin guiarse por la metodología tradicional, lo que provocó un proceso mucho menos participativo y en el que hubo dos etapas solamente. En la primera se realizó un estudio a cargo del diseñador gráfico del municipio para determinar la imagen que identificaría Tandil, mientras que en la segunda, se permitió la participación de algunos pocos actores, principalmente empresarios ligados al turismo.
En cuanto a la imagen, en ambas Marcas se utilizaron íconos de los lugares como atributos para establecer la estrategia de marketing. En Tandil, se recurrió a la Piedra Movediza, el símbolo indiscutido de la ciudad, mientras en Villa Gesell, el Sol y el espíritu de Carlos Gesell se instalaron como las imágenes y valores a difundir en el proceso de Marca. Queda claro entonces, que en ninguno de los casos se disoció el marketing de la identidad en los procesos de creación.
En relación a las concepciones de Marca, se observa que ambas Marcas analizadas aspiran a ser algo más que meras políticas de marketing, ya que apelan a la identidad para establecer la Marca y responden a lineamientos estratégicos formulados previamente. En Tandil, aunque la Marca no surge de un Plan Estratégico estrictamente hablando, toma como guía los conceptos establecidos en los trabajos preparatorios del Instituto Mixto de Turismo de Tandil (IMTT) los cuales podrían establecerse como la visión estratégica a la cual se apunta con el proceso.
En cuanto a la implementación, se consideran la metodología de uso, la utilización pública y privada, el posicionamiento interno y externo de la imagen, el financiamiento y las formas de evaluación.
Respecto al uso, en los dos casos se delineó un Manual de Normas para la aplicación apropiada de la Marca. En ambas ciudades es la esfera estatal la que más utiliza la Marca, tanto en dependencias municipales, como en los móviles, o en los actos públicos. Esto tiene una doble lectura, por un lado es beneficioso porque la imagen está presente constantemente y consigue instalarse. Sin embargo, se corre el riesgo, como de hecho parece suceder, de que la comunidad termine asociando la Marca-Ciudad al Poder Ejecutivo municipal, lo que amenaza su permanencia en el futuro.
En cuanto al posicionamiento en el ámbito interno, la Marca Tandil consiguió mayor aceptación que la Marca Gesell, ya que es reconocida y aceptada no sólo por los funcionarios sino por la oposición política y los referentes de la comunidad. En ámbitos externos, ambas ciudades establecieron estrategias de promoción limitadas, básicamente turísticas, focalizadas principalmente en la Provincia de Buenos Aires y Capital Federal de donde proviene el mayor caudal de turistas, a través de medios de comunicación específicos. En el ámbito internacional hubo intentos de posicionamiento no sistemáticos en España.
Por último, es necesario señalar que, lamentablemente, en ninguna de las dos ciudades se han desarrollado mecanismos para evaluar el impacto y la evolución de las Marcas-Ciudad, como encuestas de percepción a residentes, turistas o inversionistas. No existen herramientas que permitan medir el grado de reconocimiento de la imagen de la ciudad a nivel interno (a residentes) y externo (turistas/inversores/referentes nacionales y extranjeros), o el alcance de su impacto.
Por tanto, al no existir evaluaciones sobre las Marcas en estudio se avanzará, en el marco de los Comentarios Finales, en realizar evaluaciones preliminares en base a la comparación del proceso de creación e implementación de las Marcas Tandil y Gesell.

COMENTARIOS FINALES

En el mundo globalizado con infinidad de símbolos y estrategias de comunicación, se reconoce que una estrategia de Marca correctamente desarrollada y bien gestionada, favorece el desarrollo económico y cultural del espacio local porque constituye un poderoso factor para atraer el turismo, negocios e inversiones, y refuerza el sentido identitario de sus ciudadanos.
Sin embargo, es necesario tener en cuenta que una ciudad sin un plan estratégico, no puede tener proyectos sustentables de imagen a largo plazo, ni pretender que con una campaña de comunicación por una temporada revierta percepciones históricas.
En Tandil y Villa Gesell la decisión de concretar una Marca-Ciudad surge motivada por la difusión e instalación que tuvo la temática del marketing de ciudades a fines de los años `90. La evaluación preliminar de ambas Marcas, creadas a partir del año 2003, se establece en base al análisis de las fortalezas y debilidades que han tenido estos procesos tanto en sus etapas de creación como de implementación.
La principal fortaleza en estas Marcas es que todos los entrevistados, funcionarios, opositores y referentes, convalidan la importancia y la necesidad de tener una Marca-Ciudad. Asimismo, la utilización de iconos que son indiscutidos por la población de la ciudad, sin duda es una fortaleza para el posicionamiento y adopción de la Marca. Esta fortaleza existe en la Marca Tandil con la presencia de la Movediza en el logo, y aparece relativamente en la Marca Villa Gesell (debido a las criticas de omisión de otras particularidades).
En cuanto al objetivo de posicionar la imagen externa promoviendo una mejor inserción en el ámbito nacional e internacional, Tandil y Villa Gesell han avanzado en este sentido, aunque no se puede apreciar el alcance de estas iniciativas, ya que un mejoramiento sólo podría demostrarse con herramientas de evaluación que midan la imagen externa, instrumentos que no están disponibles en ninguno de los casos. 
De la experiencia de otros casos, principalmente en los países desarrollados, se han obtenido como resultados del proceso, diversos beneficios favorables al desarrollo local: mejoramiento de la situación de la ciudad; afianzamiento de las relaciones entre ciudadanos y el gobierno; e incremento de la cooperación público-privada. A modo de evaluación, ¿Pueden estas afirmaciones trasladarse a los casos en estudio? ¿Estas Marcas-Ciudad aportaron al desarrollo local?
En cuanto a la incidencia sobre situación de la ciudad, en los dos casos analizados existen coincidencias en que la Marca ayudó al mejoramiento de las condiciones de las localidades y a la consolidación de la imagen positiva de las mismas en públicos externos. Sin embargo, esta mejora no fue fruto exclusivamente de la Marca, sino que fue consecuencia principalmente de otros factores como la estabilidad que empezó a experimentar la economía argentina y el impulso que ésta imprimió a la actividad turística dentro del territorio nacional.
En relación al afianzamiento de las relaciones entre ciudadanos y el gobierno, en el caso de Tandil se considera que no se logró este beneficio ya que no hubo participación ciudadana en el proceso de creación. En el caso de Villa Gesell, aunque por parte de los funcionarios se manifiesta que el proceso fue participativo, esto no es apoyado por los referentes, ni por lo acontecido luego del recambio político.
Finalmente, el incremento de la cooperación público-privada fue relativo. En Villa Gesell la cooperación era preexistente a la Marca, ya que la Comisión Municipal de Turismo y la Tasa de Promoción Turística son anteriores al 2003. En Tandil, se intenta la cooperación a través del IMTT pero éste no llega a consolidarse. No obstante, en ambos casos se busca, más allá de la Marca, poder trabajar en forma conjunta. 
Por tanto, como balance parcial de estas cuestiones podría señalarse que la instalación de las Marcas Ciudad provocó un mejoramiento de la imagen débil, no generó afianzamiento de las relaciones entre ciudadanos y el gobierno, y causó un limitado incremento de la cooperación pública-privada.
Otra debilidad se relaciona al hecho de que las estrategias aquí analizadas se limitaron a la colocación y difusión de un logo sin el establecimiento explícito ni puesta en marcha de políticas tendientes a dar contenido, fundamento y continuidad a la Marca.
En suma, para los casos que se analizaron en el presente artículo, los aportes de la Marca-Ciudad al desarrollo local no se plasmaron por las debilidades y carencias que experimentaron estos procesos.

 

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